Social media w branży ubezpieczeniowej – dlaczego jego rola jest źle określana?
Typowe błędy zespołów social media w branży ubezpieczeniowej i finansów są dość powszechne i wspólnie także dla firm z innych kategorii. Omówmy pokrótce te, które mogą wyrządzać najwięcej szkody nie tylko pozycji social media w firmie, ale i samej organizacji.
1.Nie mylmy ROI z content performance w social media.
To, że marka jest dobra w tworzeniu treści, wcale nie oznacza, że ma poprawną strategię social media w swojej firmie. Łączenie danych na temat popularności treści z konkretnymi wynikami biznesowymi, takimi jak generowanie przychodów, jest jak drapanie się lewą ręką za prawym uchem. Co ciekawe 53% osób pracujących w sektorze usług finansowych ankietowanych przez Hootsuite stwierdziło, że najlepszym miernikiem efektywności działań social media jest właśnie wzrost świadomości marki. Nie jest to jednak dobre podejście z punktu widzenia strategicznego.
Zamiast zaczynać od tego, co działa dobrze na kanałach społecznościowych, a następnie próbować „udowodnić” ROI za pomocą danych, jednak lepiej zacząć od celów biznesowych, a dopiero potem dokonać wyboru właściwej taktykę, by ów cel osiągnąć.
2. Zaanagażowanie, liczba fanów czy dynamika dyskusji mają niewiele wspólnego z rzeczywistą wartością biznesową.
Uzmysłówmy sobie jedno – wskaźniki zaangażowania są wskaźnikami zaangażowania. Kropka. Pomagają po prostu w lepszym dostosowaniu treści do oczekiwań odbiorców. Łączenie ich ze wskaźnikami biznesowymi w sposób bezpośredni i bez dodatkowych metod analitycznych jest po prostu nadużyciem.
3. Udowodnienie zasadności wydatków na social media
90% firm finansowych oraz ubezpieczeniowych korzysta z mediów społecznościowych, ale tylko 23% z nich twierdzi, że może udowodnić wpływ social media na biznes (Hootsuite).
Pytanie kluczowe to czy w przygotowaniem customer journey organizacji rola social media została zdefiniowana konkretnie, właściwie i sposób, który da się udowodnić?
Social media w branży ubezpieczeniowej może wręcz rozpoczynać digital transformation w firmie, ale tylko jeśli są zaprojektowane strategicznie, ze zrozumieniem ich wpływu na inne touchpointy w organizacji.
To co robić, by social media w branży ubezpieczeń miały strategiczną wartość?
„Nie polegamy na tym, co wskazują raporty social media” – mówi Marco Nierlich, starszy doradca cyfrowy w UBS.
„Na przykład Facebook będzie liczył pojedynczy widok wideo jako zaangażowanie. Dla nas zaangażowanie musi być bardziej aktywne, dlatego używamy własnych definicji wskaźników społecznych i cyfrowych, aby upewnić się, że mierzymy działania, które mają znaczenie dla naszej działalności”.
Z tego powodu USB integruje dane społecznościowe z platformami zarządzania danymi, co daje im całościowy obraz marketingu cyfrowego. Innymi słowy, social media stają się częścią Customer Data Platform.
W mediach społecznościowych nie chodzi o tom by szukać cały czas lepszych i bardziej skomplikowanych wskaźników social media. Chodzi o to, że jeśli naszym celem jest np. zwiększenie przychodów firmy, to wręcz zespół social media musi współpracować z zespołami marketingowymi, które mierzą efektywność mailingów, paid media, wskaźniki konwersji na stronie www.
Podsumowując, strategia social media i wskaźniki social media powinny być napisane w tym samym języku, do którego biznes jest przyzwyczajony. Wówczas nie będą one osobnym, niezrozumiałym, często lekceważonym elementem customer journey. O jeszcze dokładniejszych sposobach mierzenia efektów informujemy w naszych newsletterach 🙂
